ГЛАВА 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы - Психология рекламы - Лебедев-Любимов А. Н. - Общая психология - Право на vuzlib.org
Главная

Разделы


Психология личности
Общая психология
Возрастная психология
Практическая психология
Психиатрия
Клиническая психология

  • Статьи

  • «все книги     «к разделу      «содержание      Глав: 11      Главы:  1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  8.  9.  10.  11.

    ГЛАВА 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

    Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

    Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

    Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог­да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

    Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается

    психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли '.

    Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

    Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

    По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «обра­зе Я» и пр.

    От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

    «В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению» {Майерс Д., 1996. С. 79-80).

    Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С на­чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обо­значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами про-

    Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле­дующий диалог:

    Покупатель: Я хотел бы «Comet»...

    Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.

    Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день­ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич­но убедившийся в его высоком качестве.

    дукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литерату­ры, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпре­тировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятель­ности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими марке­тинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, те­левизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную тер­минологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

    Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежне­му актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли но­вые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсив­но развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоя­щему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, свя­занные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

    В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

    Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленго­вое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жар­гон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.

    По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекла­мирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает ско­рее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.

    В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина — «адвертология» (ЛебедевА. Н., 2000).

    Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характе­ризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельно­сти цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

    Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) (1869-1955) родился в деревне недалеко от города Нормэл, штат Иллинойс (США). С12 лет работал на ферме, помогал отцу. Чтобы заработать денег на оплату обучения в колледже, У. Д. Скотт продавал консервированную ежевику собст­венного приготовления, собирал металлолом, выполнял различную разовую работу. В 19 лет он покинул ферму отца и поступил в Нормэльский университет штата Иллинойс. Через два года, приняв участие в конкурсе, выиграл стипендию на обучение в Северо-Западном уни­верситете города Эванстон (штат Иллинойс). В годы учебы подрабатывал частными уроками и играл в университетской футбольной команде. В 1898 году уехал в Германию учиться экс­периментальной психологии у В. Вундта в Лейпциге. Вернувшись домой, начал преподавать в Северо-западном университете психологию и педагогику.

    В 1902 году к У. Д. Скотту обратился владелец одного рекламного бюро с просьбой помочь применить психологические методы в рекламе, чтобы сделать ее более эффективной. Учас­тие У. Д. Скотта в рекламной деятельности оказалось успешным, и вскоре он опубликовал ряд работ по психологии, в которых делался упор не на германское теоретизирование, а на близ­кую духу американцев полезность. Он говорил о том, как влиять на людей, имея в виду их потребительские устремления.

    Оставив чисто интроспективную психологию, которую изучал в Лейпциге, У. Д. Скотт первым применил современные методы психологии в сфере бизнеса и рекламы, подбора персонала и управления. Значительную часть своей жизни У. Д. Скоп посвятил проблемам эффектив­ности рынка и мотивации в сфере производства, торговли и потребления. В 1905 году он стал профессором Северо-западного университета, а в 1909 году - профес­сором рекламы в коммерческой школе при университете. Он был первым, кто получил зва- к ние профессора прикладной психологии. С1916 года У. Д. Скотт занимал должность дирек- г

    Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с эко­номической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хро­мов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработ­ка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств — основных «фабрик» по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности ком­паний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследова­тельский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

    Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одно­временно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, поли­тика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффектив­ности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономиче­ской деятельности.

    В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традици­онная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу

    ► тора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические кон­салтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рек­ламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции». Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что по­требители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уде­лял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как пред­ставительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, ко­торый сам У. Д. Скоп называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для ус­пешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды -к римеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!» Ему же принадлежит идея использования воз­вратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие - вы­резать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бес­платный образец товара. Эти методы - прямые команды и возвратные купоны - использо­вали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США. По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам, У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать кон­кретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как осно­ватель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.

    с конкурентами. Пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой обще­ственности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конку­ренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприя­тия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

    Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

    1)  давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

    2)  представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);

    3)  представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).

    С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

    В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

    «В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают дос­туп к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными», — делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).

    Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные фор­мы поведения, поступки,действия).

    Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

    Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая "Ка­диллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать» (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

    Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

    В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального по­знания» (5. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» {A.Bandura и др.), «социальных репрезентаций» (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (M.R.Leary и др.), «социальной фасилитации» (N. Triplett, F. W.Allport и др.), «социальных и групповых норм» (M.Sherifvi др.), «конформизма и нонконформизма» (S.Asch и др.), «оценок и самооценок» (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, H. Markus и др.), «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С.McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen и др.), «уров­ня притязаний» (К. Levin, Т. Dembo, F. Норре и др.), «самоактуализации» (A. Maslow и др.), «когнитивного диссонанса» (L.FestingerJ.M. Carlsmith и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М.Андре­ева, А.А.Бодалев, А.И.Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, кол­лективного субъекта деятельности» (Б. Ф.Ломов, А. В. Брушлинскш, А. Л.Журав­лев, В. В. Знаков и др.).

    В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.

    Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

    Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

    Системный подход и психология рекламной деятельности

    Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась

    психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления.

    Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

    Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее дела­ют. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сде­лать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элемен­ты могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

    Российский психолог профессор Б. Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все мно­гообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них пси­хологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бы­тие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному под­ходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, кото­рые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существо­вания и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом» (ЛомовБ. Ф., 1984. С. 79).

    Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие «имидж» применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди.

    В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, се­годня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным ме­тодологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отра­жения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л, Г., 1997; МитькинА.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997'; Лебедев А.Я., 2002).

    Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, инте­грировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать но­вые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, состав­ленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимо­действующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для пре­одоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

    Ломов Борис Федорович (1927-1989) выдающийся российский ученый, основатель Ин­ститута психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из со­здателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изу­чал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотива­цию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с де­ятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно ра­ботал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педаго­гической психологии.

    Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан фа­культета психологии ЛГУ, основатель «Психологического журнала». Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающую­ся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.

    Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психоло­гии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утратив­ших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина «Психология восприятия и искусство плаката» (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в об­ласти психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.

    Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

    Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

    Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты пре­стижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять ог­ромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система со­циальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в кор­зину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявши­ми свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под

    О системных свойствах объектов

    В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, вклю­ченные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) облада­ет множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, го­рит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химическик приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свой­ствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы являет­ся объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие ку­пюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверх­чувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элемен­том которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифра­ми, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свой­ства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельно­сти и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.

    воздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологи­ческий механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отноше­ний между Людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в извес­тном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

    Как писал профессор Б. Ф.Ломов, «социальные качества не есть нечто внешнее по отношению к человеку. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся как бы имманентными (инцидентными) психологиче­ским качествам человека, психологическому складу его личности. Психологичес­кие свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта лич­ность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стои­мость товара вне его отношения к другим товарам и лежащему в их основе труду)» {Ломов Б. Ф.; 1984. С. 82).

    По Б. Ф.Ломову, свойства системных объектов недоступны прямому наблюде­нию и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход — применительно к изучаемому нами явлению — со­стоит в описании общих закономерностей, специфических свойств и отношений различных субъектов рекламной деятельности, в анализе их особенностей, взаи­модействия и взаимовлияния.

    Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных

    процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

    Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.

    Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначе­нию, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональ­ные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т. д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

    Этот принцип «обратной связи» позволяет детально проанализировать моти­вацию социального поведения. На практике «обратные связи» представляют со­бой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специаль­ных психологических исследований.

    Одним из важнейших понятий современного системного подхода является по­нятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием вза­имодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в эконо­мической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

    Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внед­ряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удов­летворять свои насущные потребности.

    Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и фило­софов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоре­чия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой эко­номики или изменением общественно-политического строя.

    Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия — это неизбежная, объективная и полностью неустрани­мая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем — к неста­бильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку по­рождены объективными законами развития систем.

    Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксиро­ваны у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого сис­темного подхода.

    Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

    Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.

    «Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надеж­де произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожида­ния по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к соб­ственному имиджу во многом управляет нашим поведением» {Майерс Д., 1996. С 64).

    Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. «Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Ад­лер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напо­каз не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют» {Адлер А., 1997. С 166).

    По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех поко­рить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой соци­альной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы ви­дим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким ору­жием завоевывать превосходство над другими» {Адлер А., 1997. С. 170).

    В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выра­зился Фрэнсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства».

    В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть счита­ются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике на­оборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

    По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятие ка­рьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реа­лизации честолюбивых мотивов. А огромные затраты корпораций на мероприятия «паблик рилейшнз» часто предпринимаются только для того, чтобы скрыть често­любивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь бла­городные альтруистические цели.

    Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является вне­шним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным об­разом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.

    Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финан­совых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным услови­ем достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек вы­ступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разно­му, например, демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению со стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, и лидировать среди менее активных.

    Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях че­ловек оправдывает свое поведение, но его основным регулятором всегда выступа­ет чувство собственного достоинства и неповторимости, «чувство Я», которое яв­ляется основой социального мышления и поведения человека, внутренним крите­рием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

    Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут отве­тить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздель­ная власть над людьми или некое «мировое господство»; зачем художнику стре­миться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предше­ственники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способ­ностями, мастерством, талантом.

    Выясняется, что причиной всему — окружающие человека люди. Одинокий Ро­бинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого на­правлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся на­шим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже ка­жутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлека­ло нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы

    Исследования психологов Стэнфордского университета по программе «Values and Life Styles»

    Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге «Социальная психоло­гия» под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рам­ках так называемой «Программы VALS» (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся втечение 20 лет(1960-1980 гг.), объек­тами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На осно­ве полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве ос­новных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граж­дан страны, основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - «гонимые нуждой» (11 % на­селения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспече­нии своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали «внеш­не направленные» (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным прин­ципом - «что подумают о нас другие». Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены к три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «при- *

    готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушат­ся старые групповые нормы и возникают новые.

    Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который по­зволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устой­чивой системы социальных норм в реальной жизни.

    В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что чело­веку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные сторо­ны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек так­же не может определить расстояние до источника.

    В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколь­ко раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во вто­рой и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, фор­мировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.

    ► надлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» - люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизнен­ного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.

    Третья группа - «внутренне направленные» (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно от­личаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внут­ренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в пробле­мах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности). В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), ко­торая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, кото­рые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленно­го» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно. Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными пси­хологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рек­ламных воздействий.

    Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.

    В эксперименты Р. Джекобса (R.Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведен­ные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведо­мо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (Майерс Д., 1996. С. 274).

    Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в кон­кретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и су­ществование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие — принимать без доказательств точку зрения психоло­гически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориенти­роваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социаль­ной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.

    Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к со­циальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи соци­ально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, неприв­лекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. По­этому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ори­ентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.

    Реклама как коммуникация

    Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36).

    Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя

    Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

    Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.

    С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие «обратной связи» (см. рис. 2).

    Обратная связь Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

    Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).

    Социальное окружение (референтная группа)

    ПОТРЕБИТЕЛЬ ►I                КАК

    РЕКЛАМИСТ

    Система обратных связей

    Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций»

    В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).

    Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.

    По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

    Социальное окружение (референтная группа)

    Социальное окружение (референтная группа)

    Система обратных связей Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя

    Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о поль­зе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потреби­теля, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наибо­лее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.

    Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стрем­ление сохранить свое "я" — один из самых сильных психических мотивов, и не­даром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в по­давляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодей­ствием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими слова­ми, "потере лица"), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным отве­том на собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повли­яет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?"» (Рожков И. Я., 1997. С. 62).

    Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потреби­телю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одоб­рение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем са­мым чувство личного достоинства.

    При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание '. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запо­минаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно сти­мулировать престижные мотивы (Лебедев А. Н., 2000).

    Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влия­ния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в послед­ние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой со­циальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполага­ется, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который стано­вится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической осно­вой которого является престиж.

    Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноцен­ным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится мод­ной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

    В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологиче­ского влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздей­ствовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.

    При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсозна­ние потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо ка­кого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыража­ется и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

    О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем

    1 По мнению профессора И. В. Крылова (1996) понятие брэнд определяется чаще всего как наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду кон­курирующих. Брэнд подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации, и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

    влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. По­следняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на не­го психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воз­действовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

    Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая—некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.

    Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

    Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от по­купки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказы­вают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книга­ми, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит пол­ное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5).

    Потребность в общении и социализация личности

    Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов об­щения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно ин­терпретировать рекламную деятельность как коммуникацию.

    Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в инди­видуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень ма­ленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие, как стыд и гор­дость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не «видит» другого человека (Изард К., 1998).

    «По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побужде­ний личности, — пишет российский психолог И. А. Джидарьян, — могут быть

    Эксперименты в сурдокамере

    Весьма показательными в этом случае оказываются эксперименты в сурдокамере, проведен­ные отечественными психологами 0. Н. Кузнецовым и В. И. Лебедевым с кандидатами в кос­монавты. Сурдокамера - это специально оборудованное помещение, в котором испытуемый лишен общения с другими людьми, лишен возможности разговаривать и слышать голос дру­гого человека.

    Исследования показали, что человек, находящийся в изоляции и лишенный возможности общаться, начинает «выделять» партнера из своего собственного сознания. У испытуемого, находящегося длительное время в изоляции, появляется спонтанная речевая активность; вместо привычной внутренней речи он начинает говорить вслух, разговаривает сам с собой, задает себе самому вопросы, отвечает на них и пр. Собственные мысли и переживания он начинает воспринимать как навязчивые, будто бы приходящие извне, ему слышатся голоса. Так 0. Н. Кузнецов и В. И. Лебедев описывают случай, когда одному из испытуемых на деся­тые сутки эксперимента начало казаться, что в камере, позади его кресла, кто-то стоит, хотя у него не было никаких зрительных или слуховых ощущений, на это указывающих, и он твер­до знал, что в камере никого, кроме него, нет.

    Аналогичные результаты были получены в исследованиях сенсорной депривации. Участника эксперимента в течение некоторого времени лишали возможности воспринимать какие-либо сигналы извне. Ему закрывали нос, глаза, уши и укладывали в ванную с водой, температура которой равнялась температуре тела испытуемого. Через некоторое время после начала экс­перимента человек терял способность что-либо понимать, у него возникали галлюцинации, разрушалось сознание, происходила дезорганизация мыслительной деятельности. По сути дела, он «сходил с ума». Эксперимент доказывает, что потребность получать информацию извне, чаще всего от других людей, является важным условием нормальной деятельности человеческого мозга.

    определены как самостоятельные потребности — потребность в самоутверждении, в уважении, взаимопонимании, в высоком престиже и т. д., тем не менее каждая из них отчетливо обнаруживает свою общность с потребностью в общении как по­требностью человека в другом человеке. Самосознание личности, в своих развитых формах, выступающее как потребность человека в самом себе — в самопознании, самооценке, самовыражении, в самоподдержке, в самоконтроле за своим поведе­нием и поступками и т. д., имеет своим основанием более широкую потребность в общении, потребность человека в другом человеке» (Джидаръян И. А., 1981. С 150).

    Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвое­ния социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социа­лизации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в об­щении. Так, американский психолог Г. Крайг (2000) считает, что процесс, благода­ря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.

    Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше счи­талось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые ис­следуют влияние детей и родителей друг на друга.

    Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, кото­рый он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в дет­стве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стерео­типы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого че­ловека.

    То, что процесс социализации не является процессом одностороннего воздей­ствия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как двусторонняя коммуникация, доказывают многие авторы. Так, американские пси­хологи Р. А. Уиклунд и Д. Фрей (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980) провели эксперимент, в .котором испытуемым предлагалось поместить на лоб изображение буквы Е. Хотя и никаких инструкций о том, как располагать букву на лбу, не давалось, испытуе­мые располагали ее так, чтобы мыслимый наблюдатель, стоящий к ним лицом, мог бы ее правильно прочесть.

    В связи с этим российский психолог профессор В. В. Столин пишет: «Есть все основания полагать, что усвоение точки зрения на самого себя глазами внешнего наблюдателя — феномен, обязанный своим происхождением самым общим и, если можно так выразиться, примитивным формам общения» (Столин В.В., 1983. С. 28).

    Итак, социализация человека не возможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяю­щие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, вза­имодействовать, проявлять собственное «Я» и пр.

    В связи с этим выдающийся российский психолог и философ С. Л. Рубинштейн писал: «"Чистый", трансцендентальный субъект объективного познания — это все­общность, которая реально существует лишь в виде множества эмпирических субъектов ("я"). Каждый из этих конкретных эмпирических субъектов определя­ется лишь через свое отношение к "другому" (через свои отношения друг к другу). Отношение другого "я" к моему "я" выступает как условие моего существования. Каждое "я", поскольку оно есть и всеобщность "я", есть коллективный субъект, со­дружество субъектов, "республика субъектов", "содружество личностей"; это "я" есть на самом деле "мы". Субъект науки — это человечество, субъект речи — это вме­сте с индивидом и народ (его язык)» (Рубинштейн С.Л., 1973. С. 337).

    Социализация и индивидуальность

    Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле явля­ется противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем состоит здесь в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних воздействий; другая проблема состоит в том, что лежит в основе такого развития — социальное или биологическое. И наконец, третья проблема — это роль инди­видуального и социального в человеке. Ответы на эти общетеоретические вопро­сы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят очень мно­гие решения, принимаемые не только в научных исследованиях, но и на практике.

    Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу не­сколько предположений о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внима­ние на своеобразие некоторых специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выде­ляет человека из ближайшего окружения, а затем — в изыскании того, что состав­ляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти каче­ства обозначаются человеком как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения об оригинальных компонентах личности испытуе­мого не провоцируются начальной темой разговора о необычном и индивидуаль­ном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге такие сообще­ния вторгаются в любой разговор. Поэтому обращение экспериментатора в начале беседы к индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться как прием, который действует в качестве стимулятора. Он вы­зывает, актуализирует и усиливает давно готовую проявиться тенденцию» (Фило­нов Л. Б., 1979. С. 284-285).

    Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обще­ством, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспита­ния, то активность его может разворачиваться в двух противоположных направле­ниях. Во-первых, — в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сло­жившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (по­ощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.

    В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и мас­кирует тот факт, что в основе обеих (противоположных) форм поведения лежит по сути дела один и тот же психологический механизм.

    Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным ис­точником развития человека, общества, экономики и культуры, однако негативны­ми последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологи­ческие проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность до­стижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям.

    Еще несколько десятилетий назад стремление ограничивать потребности лю­дей, воспитывая «нового человека», являлось объективной необходимостью для нашей страны. Ее плановая экономика постоянно находилась в состоянии товар­ного дефицита, что приводило к серьезным противоречиям между запросами лю­дей и возможностью их удовлетворения. Желание не только внешне выделяться, отличаться от других, но и думать иначе вызывало многочисленные санкции со стороны властных структур, проповедовавших идеологию уравниловки и стан­дарта.

    «Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, — пишет Дэвид Майерс. — Но, по крайней мере в западных культурах, они испытыва­ют некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все» (Май­ерс Д., 1996. С. 307). Автор ссылается на эксперименты К. Р. Снайдера (C.P.Snyder) и Г. Фромкина (Я. Fromkin), которые показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди часто отстаивают свою ин­дивидуальность. В одном из экспериментов С. Р. Снайдера студенты университета верили, что 10 из «наиболее важных установок» либо резко отличаются, либо по­чти идентичны установкам 10 000 других студентов. Когда эти же студенты потом участвовали в экспериментах на конформизм, те, кто усомнился в своей неповто­римости, были наиболее склонны проявлять нонконформизм, отстаивая тем самым собственную индивидуальность. В другом эксперименте испытуемые, услышав, что окружающие излагают установки, идентичные их собственным, изменяли свою позицию, чтобы поддержать ощущение своей неповторимости.

    Уильям Мак-Гуайр (W.McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, проси­ли «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Ро­дившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще со­общали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою нацио­нальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осо­знавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противо­положного пола.

    Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и наскольк.0 он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в группе белых женщин, она ощущает себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных муж­чин, цвет ее кожи перестает быть первостепенным отличием, и она ощущает себя прежде всего женщиной.

    «Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость, — пишет Д. Майерс. — Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и под­черкивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают экс­перименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении — не про­сто отличаться от среднего, но быть лучше среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309).

    Исследование связи потребности в общении

    и социализации

    (эксперимент)

    О связи потребности в общении и социализации свидетельствуют также эксперименты неко­торых американских ученых с животными. Так Г. Гэллап (Gallup G. G., 1977), основывавший исследования самосознания и социализации на теории символического интеракционизма, воспитывал две группы шимпанзе в различных условиях: в условиях общения друг с другом и в условиях «социальной изоляции», то есть без общения с другими обезьянами. Затем шим­панзе из каждой группы помещали в изолированные боксы на 9 дней. Каждый бокс был обору­дован зеркалом. На десятый день шимпанзе с помощью анестезии усыпляли, и, пока те на­ходились под наркозом, им красили не раздражающей и не пахнущей красной краской бровь и ухо. После этого обезьян вновь возвращали в бокс, предварительно удалив оттуда зерка­ло, и измеряли число спонтанных дотрагиваний до окрашенных краской частей лица. Число таких спонтанных дотрагиваний оказалось очень незначительным и одинаковым как у «оди­ноких», так и «социализированных» шимпанзе. Затем вновь зеркала помещали в боксы и под­считывали число спонтанных дотрагиваний. В этом случае картина резко менялась: «социали­зированные» шимпанзе трогали окрашенные части лица очень часто, а число дотрагиваний у шимпанзе-одиночек так и не изменилось. Эксперимент показал, что «социализированные» шим­панзе способны узнавать себя в зеркале, а шимпанзе, выросшие в одиночестве, - нет.

    И. А. Джидарьян считает, что ответ на вопрос о роли индивидуального и соци­ального в процессе развития человека следует искать в двойственной природе са­мой потребности в общении, которая в своих сколько-нибудь развитых формах представляет взаимодействие двух противоположных тенденций. Одна из них — это стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Дру­гая тенденция связана, напротив, со стремлением к выделению своего «Я» в каче­стве автономной единицы из окружающей социальной среды, к обособлению себя от других. «Общение и обособление — это социально необходимые и неразрывно связанные между собой формы общественного бытия индивида, в которых нахо­дят выражение основные тенденции его развития как личности», — считает автор {Джидарьян И. А., 1981. С. 156).

    Если проблему социального и индивидуального рассматривать с иной стороны, например, в соотношении с проблемой старого и нового, то тогда речь может идти о более широкой системе отношений, в частности, о культуре и культурных тради­циях. Г. Лебон, анализируя вопрос возникновения и разрушения традиций, писал о том, что это всегда было одним из главных занятий человека. Он полагал, что без традиций не может быть цивилизации, но без разрушения традиций не может быть никакого прогресса. По его мнению, трудность состоит в том, чтобы отыскать рав­новесие между постоянством и изменчивостью. «Если какой-либо народ, — пишет Г. Лебон, — допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколе­ний, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствова­нию. Насильственные революции тут ничего не могут сделать, так как обломки разор­ванной цепи либо снова спаиваются вместе, и прошлое опять, без всяких изменений,

    приобретает свою власть, либо эти обломки остаются рассеянными, и тогда за анар­хией вскоре следует упадок» {Лебон Г., 1998. С. 48).

    С точки зрения Г. Лебона, идеал каждого народа состоит в сохранении учреж­дений прошлого и в очень медленном их изменении. Но этот идеал очень трудно достижим. По мнению ученого, лишь древние римляне и англичане — единствен­ные, кому удалось реализовать этот идеал.

    Психологические основы рекламных коммуникаций

    В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному созна­нию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как про­изводные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные кон­такты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многи­ми авторами.

    Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социаль­но ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае — тем, что его пытают­ся приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную актив­ность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными дей­ствиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке — на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях со­циально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказывать­ся родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, — будет поощряться и эмоционально подкрепляться.

    «В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пи­шет детский психолог профессор В. С. Мухина. — Перемещение в вертикальном поло­жении — трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управ­ление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теря­ет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после од-ного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» {Мухина В. С, 1985. С. 74).

    Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индиви­дуального развития человека имели работы Б.Ф.Ломова. Основываясь на разра­ботанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совмест­ная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.

    Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных ком­муникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентиро­ванного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и обще­ние» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межлично­стных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимо­действий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).

    Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня инте­рес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley C.H., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

    В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значе­ние здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40—50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выяс­няющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракцио-низма.

    Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном)

    подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.

    В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где соци­альные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматрива­ются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечествен­ной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартно­го, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достиже­ния успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых дру­гих субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.

    Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправ­дано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандарт­ность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не при­живутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, ста­нут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.

    В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпри­нимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основан­ных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петров­ским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно тре­бует от него ситуация, например в условиях творческий задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретиче­ского объяснения.

    Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неод­нократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к друго­му человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо со­циальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность лич­ности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.

    «Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на кото­рые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно

    элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет дру­гого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С, 1978. С. 32).

    Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши воз­можные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возмож­ные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в уче­бе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.

    Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характери­стиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) со­циальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) ори­гинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

    Социальные оценки

    Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, на­пример, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».

    В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова "сам факт присут­ствия" означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказы­вают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пас­сивных наблюдателей, либо "содеятелей"» (Майерс Д., 1996. С. 356).

    В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипе­дисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундо­мером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой экспери­мент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.

    Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия XX века, в частности Ф. Олпортом (F. W.Allport), Дж. Дэшиэлом (J. F.Dashiet) и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют

    Эффект «социальной фасилитации» (эксперимент)

    Эффект социальной фасилитации был зафиксирован также и у животных. Например, в при­сутствии других особей своего вида муравьи быстрее роют песок, а цыплята склевывают больше зерен. В присутствии других сексуально активных крыс у спаривающихся крыс повы­шается сексуальная активность.

    Однако другие исследования, проводившиеся примерно в то же самое время, показали, что при решении некоторых задач присутствие других ухудшает результат. В присутствии осо­бей своего вида тараканы, попугаи и зеленые зяблики проходили лабиринт медленнее, чем обычно. Подобный же отрицательный эффект наблюдался и у людей. Присутствие других снижало эффективность при заучивании бессмысленных слогов, при прохождении лабирин­та и при решении сложных примеров на умножение.

    простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Кроме того, улучшаются результаты простых заданий на выполнение моторных действий, таких, как попадание металлическим стержнем в кружок величиной с монету в десять центов, которую помещают на движущийся диск патефона.

    При изучении работы испытуемых в присутствии других людей или на их оцен­ку нами также были получены любопытные результаты. В 80-х годах XX века ис­следовалось влияние социальных оценок. Группам испытуемых нужно было вы­полнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: «для себя» и «для других». Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытуемых определить те различия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки значимых других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации '.

    Предполагалось, что, работая «для себя», человек демонстрирует свойственный ему как индивидуальности способ выполнения работы. Любые изменения резуль­татов работы при ее выполнении для «другого человека» свидетельствует о моти­вации достижения успеха у значимого другого и могут быть количественно под­считаны 2.

    Исследования показали, что продукты деятельности человека, выполняемой им с учетом предполагаемых социальных оценок, в ряде случаев могут существенно отличаться от тех продуктов, которые он производит для себя, для «собственного потребления».

    1  В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентации: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ори­ентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней фор­мой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоак­туализирующейся» личности.

    2  В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, чер­новиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «на оценку другого».

    Выполняя задания с целью получить одобрение авторитетных лиц и не имея ограничений во времени, а также жестко заданных критериев представления ре­зультатов, многие испытуемые работают более тщательно, более качественно, пред­лагая решения с большим количеством всевозможных необязательных по услови­ям задания деталей. Эти детали часто выполняли функцию своеобразных украше­ний, привлекающих внимание. Особенно они заметны в ситуациях, когда:

    •    люди, оценивающие продукты деятельности испытуемого, были очень зна­чимы для него;

    •    задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытуемыми и требовалось сделать его лучше, чем у конкурентов;

    •    испытуемый имел основания полагать, что, проявляя инициативу и привле­кая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выпол­нения задания;

    •    в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить за­дание наиболее оригинальным способом;

    •    испытуемый относился к особому психологическому типу людей, изначаль­но склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;

    •    тип задания представлял повышенный интерес для испытуемого (для раз­ных испытуемых разные задания оказывались значимыми или незначимы­ми с точки зрения социальной ориентации).

    Исследование показало, что добавление всевозможных необязательных деталей к продуктам творчества часто осуществляется произвольно, на основе случайных ассоциаций, и эти детали могли быть разными у разных испытуемых, а также у од­них и тех же испытуемых в разных условиях эксперимента. Некоторые испытуе­мые в определенных условиях даже не пытались логически обосновать используе­мые ими дополнения, а утверждали, что сделано это было «для красоты». Таким образом, стремление получить высокую социальную оценку многими испытуемы­ми рационально объяснялось стремлением сделать более оригинальным, привле­кательным, красивым продукт своего творчества. Это означает, что на уровне мо­тивировок честолюбивые мотивы очень часто трактовались как эстетические.

    Интересно, что если в экспериментах задание выполнялось для оценки незна­чимых людей, то работа «для себя» имела в ряде случаев более высокие показате­ли, чем работа «для других». Анализ выявил, что работая «для себя» испытуемые часто ориентировались на оценку каких-то воображаемых или реальных, но отсут­ствовавших при выполнении эксперимента, людей.

    Это подтверждало положения концепции символического интеракционизма Дж. Мида, так называемой модели «обобщенного другого». С точки зрения автора концепции, мышление человека на определенном этапе развития начинает контро­лировать (как бы оценивать) некий «абстрактный другой человек», который «при­сутствует в сознании субъекта» и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоей установкой, например, более качественно, а в ряде случаев — творчески изменяя полученное задание. «Другой» — это система социально-психологических

    Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)

    Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе извест­ного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено фено­меном, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).

    Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Норре F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что об­ращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически резуль­тат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет по­ставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется со­отношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает ^ намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение г

    установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окруже­ния. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему са­мооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.

    Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регу­ляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельству­ет о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными си­стемными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обна­ружено не будет.

    Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а ор­ганизации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмот­реть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим яв­ление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анали­зе мероприятий «паблик рилейшнз».

    В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вмес­те с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок

    ► не достигает цели - как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть ус­пешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.

    Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня при­тязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психо­логического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний - это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, сточки зрения исследуемого лица, его производительность». В трактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притя­заний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний - это потребность в опреде­ленной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. У Н. Л. Коломинского (1972) уро­вень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.

    Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.

    и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».

    «Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, — пишет И. С. Кон, — соответствуют определенной культуре. Если об­щество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и в числе индивидуальных самооценок. Общеизвестна историческая изменчивость канонов красоты и т. п.» (Кон И. С, 1978. С. 111).

    По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познава­тельный акт, но и выражает определенный уровень притязаний человека. Так, мальчик, хвастливый в отношениях с товарищами, может гораздо скромнее оцени­вать себя в разговоре с учителем. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания у окружающих более благоприятного впечатления о себе.

    Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек (Webster M., Sobieszek В., 1974) экспериментально проверяли теорию, в соответствии с которой человек мак­симизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, стараясь истолковать ее в выгодном для себя духе, стараясь заслужить положительную оценку других с помощью одобряемого поведения или, по крайней мере, поддер­живать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что

    максимизация самооценки имеет место не у всех людей и возникает лишь при опре­деленных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки, и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-нравственными критериями. Иными сло­вами, человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя.

    Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анали­за динамики оценок и самооценок, а также их роли в развитии личности и ее соци­альных связей большее значение придают социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.

    Так, Д. Бем (Bern D.J., 1972) полагает: чем слабее, противоречивее или непонят­нее «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем больше человек опи­рается в своих суждениях о себе на наблюдаемые им факты своего «внешнего» по­ведения, то есть, судит о себе по своим поступкам. Таким образом, не только пове­дение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения чело­века, например, его успешных или неуспешных действий.

    М. Лир и (M.Leary) и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с ин­дикатором горючего. Авторы считают, что, так как мы — общественные создания, то хорошие взаимоотношения благоприятствуют нашему выживанию и процвета­нию. На индикаторе самоуважения высвечивается опасность социального неприя­тия, побуждая нас относиться более чутко к ожиданиям других людей. Исследова­ния подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усили­вая рвение заслужить одобрение. Отвергнутые или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побудить нас к самоусовершенствованию и поиску общества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в же­лательном свете», — пишет Д. Майерс (МайерсД., 1996. С. 94).

    Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психо­логический процесс, на который влияет большое количество всевозможных фак­торов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важ­ной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздей­ствия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно свя­зано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».

    Социальные сравнения

    Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения,

    которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное срав­нение — понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих соб­ственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе опреде­ленной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию {Журавлев А.Л., 1999).

    И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) пу­тем сравнения себя с другими людьми. Автор подчеркивает, что даже простое опи­сание, фиксация того или иного качества большей частью включает в себя момент оценки и сравнения. «Вряд ли кто-нибудь измерял длину своего носа в сантимет­рах, — пишет И. С. Кон. — Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. Прилежный, умный, сильный, красивый, вспыльчивый, послушный, старательный — все эти определе­ния имеют оценочный смысл и обязательно предполагают сравнение с кем-то» {Кон И. С, 1978. С. 32-33).

    В экспериментах американского психолога К. Гергена {Gergen K.J., 1971) иссле­довалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся «еще один претендент на ту же должность», роли «претендентов» выполняли специально на­нятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, само­уверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом — опус­тившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В ре­зультате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый — то самооценка повыша­лась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содер­жания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов соци­ального сравнения.

    Проблема изучения механизмов социального сравнения получает опреде­ленные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера {L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если че­ловек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссо­нанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при силь­ном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом дей­ствия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое са­мооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наимень­шего внешнего принуждения.

    В эксперименте Л. Фестингера и Дж. Карлсмита {Festinger L., CarlsmithJ., 1959) двум группам студентов поручили по очереди выполнять однообразную, скучную работу. При этом испытуемых из второй группы, которые ожидали своей очереди

    в коридоре, всячески убеждали, что студенты первой группы выполняют очень ин­тересную работу. После выполнения работы обеими группами испытуемых членам первой заплатили по одному доллару, а членам второй — по двадцать. После того как испытуемых попросили оценить выполненную работу, члены первой группы заявили, что работа была «очень интересной». В свою очередь члены второй груп­пы заявили, что работа была крайне неинтересной.

    И. С. Кон так интерпретирует результаты данного эксперимента: «Когда чело­века подкупают и при этом взятка мала, он вынужден, раз уж взялся за дело, при­знаться себе, что его "купили по дешевке". Такое признание снижает его самоува­жение, и, чтобы избежать этого, он убеждает себя, что поступил так не из-за "жал­ких денег", а по искреннему убеждению. Если же сумма велика, он объясняет свое поведение тем, что "никто не отказался бы от такой сделки". Менять свои действи­тельные взгляды на предмет ему в этом случае не нужно: его поведение откровен­но цинично» (Кон И. С, 1978. С. 94).

    Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основа­на на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: ин­теллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперни­ка и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в зна­ковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)'.

    По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский фило­соф Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демо­кратия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализи­руя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К со­жалению, в последние годы в России отмечается настоящий "бум наград и премий". Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких "наград" и тем более помпезно все это обставляется на различных "презентациях" и "номинациях"...» (Пряжников Н. С, 2000. С. 74-75).

    В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достиже­ний определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм соци­альных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим

    В связи с этим возникает проблема: создает ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психи­ке человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.? Однако решение этой проблемы предполагает исследования в области общей психологии, а также психогенетики и выходит за рамки психологии рекламы.

    к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной аре­не государствам.

    Социальная мода

    Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов.

    Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфиче­ский язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с дру­гом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязатель­ны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь... привел к определенной пере­оценке масштабов земного шара. Эта молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рек­ламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наи­более массовых сегментов рынка» (Менегетти А., 1998. С. 10).

    Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динами­кой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Россий­ский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизо­ванного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период вре­мени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразуме­вало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воз­действие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей — атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

    Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологиче­ского явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Moll А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал пе­риодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («ори­гинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».

    А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено за­креплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.

    Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «за­конодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено

    Мода на отрицание традиционной моды

    В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и полити­кой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Ок­тябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отра­жавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной пробле­ме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление соци­альной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном моло­дых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и об­щественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощад­ках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе осо­бые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому об­ществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интелли­генции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших. При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) ме­ханизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода су­ществовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следу­ет считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсаль­ного явления жизни людей.

    в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.

    А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруп­пу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Со­циальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы цен­ностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «под­чиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радо­сти»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая

    эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценно­сти, связанные с ломкой традиций.

    А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с эко­номическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «при­бавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по от­ношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продук­ция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, че­ловек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть во­шел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригиналь­ных информационных сообщений.

    «Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пи­шет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь огра­ниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств пос­леднего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обще­стве. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили при­нять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене» {Моль А., 1973. С. 103).

    Автор считает, что «люди «без звания» составляют ничтожный процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется, прежде все­го, тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают: либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается соци­альная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. «Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусет-ского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении» (Моль А., 1973, С. 105).

    По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить «шка­лу первоначальной ценности», которая в основном определяется одновременно из­вестностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно подчеркивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если

    автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако «прибавочная стоимость» интеллекту­ального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом. Прямой связи с факто­рами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.

    Человек как субъект рекламных коммуникаций

    Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 5). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специ­ального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.

    Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполнен­ного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важ­ных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), при­нятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к из­менениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого дей­ствия) со стороны других людей» {Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).

    Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировав­шихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и но­визны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и инди­видуальности.

    Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде все­го потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достиже­ния с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.

    А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодей­ствия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормаль­ном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей являет­ся непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «об­ратной связи».

    В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодей­ствия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы

    ФИРМА                                                                  ЧЕЛОВЕК

    Субъект рекламного

    и объект социального

    воздействия

    Субъект рекламного

    и объект социального

    воздействия

    Личное мнение

    Субъект социального

    и объект рекламного

    воздействия

    Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций

    Г. Мэйла (G.F. Mahl, 1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникаю­щие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на даль­нейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слу­ховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интона­ция, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыст­рялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У неко­торых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались

     Психология рекламы

    обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у ис­пытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистиче-ских, возрастало.

    А. А. Бодал ев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фик­сируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулиру­ющий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения от­дельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный челове­ком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия друго­го человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже дру­гие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек на­капливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную инфор­мацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому чело­веку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные дей­ствия последнего.

    Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессио­нальных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда оста­ется личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, спо­собностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориента­ции, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

    Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной реклам­ной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психо­логии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникно­вения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мыш­ления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

    По мнению А. В. Брушлинского, «...механизм обратных связей непосредствен­но основан на изначальной заданное™ эталона или масштаба, заранее устанавли­вающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регу­лируемого процесса... обратные связи — это существенный, специфический ме­ханизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (Брушлинский А. В., 1981. С. 114).

    На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению авто­ра, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо

    и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекват­ность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирова­ние и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формиру­ются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит ми­ровоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще "сигнальные связи" (от­ражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (БрушлинскийА.В., 1981. С. 114).

    Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные реше­ния, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные фор­мы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установ­ку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характе­ристик и структуры выполняемой им деятельности.

    Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных пси­хологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механиз­мов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», рабо­тающими по принципу заданного эталона.

    Так, например, Р. Берне (1986) считает, что в эмпирических исследованиях, основанных на гипотезе «зеркального Я» Ч. Кули и Дж. Мида, главным образом изучалась роль прямой обратной связи. Однако не менее важно для самовосприя­тия и более опосредованное воздействие оценок окружающих. Само по себе при­сутствие других людей может влиять на манеру поведения человека и, видимо, на оценку им своего поведения. Но, как показывают исследования, человек сознатель­но может усиливать социально желательное и исключать социально нежелатель­ное поведение, и это оказывает определенное влияние на его самовоспитание.

    В психологии очень часто рассматривают вопрос о том, что такое творчество и откуда берется новое: новые знания, новые технологии, новые образцы культу­ры и пр. Каков механизм новизны?

    Так В. В. Столин пишет: «Культура первоначально не выступает для ребенка абстрактно, она проявляется для него в конкретном общении, в живой совместной деятельности, в виде образцов поведения других людей, их стремлений и ценно­стей, их отношений между собой и к ребенку, их действий; она существует также в фильмах, книгах, других формах культуры. Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Однако разные люди несут в себе разные взгляды, ценности, способы жизни, поэтому, приобщаясь к одним, он одновременно и дифференциру­ется от других людей» (Столин В.В., 1983. С. 26). Если рассматривать данное вы­сказывание как некую «концепцию новизны», то из него следует, что индивидуаль­ность человека, новизна его мышления, действий, поступков, привычек, решений определяется общением с разными людьми. Здесь человек как бы оказывается про­дуктом определенного набора признаков, но уже заданных, имеющихся в различ­ных вариантах у других людей.

    g2   Психология рекламы

    Одним из психологов, кто детально исследовал механизм творчества и новиз­ны в общей психологии, был отечественный психолог С. Л. Рубинштейн. Исследуя творческое мышление человека при решении мыслительных задач, он показал, каким образом появляется новое знание у индивида {Рубинштейн С.Л., 1958,1973, 1998). Один из механизмов творческого решения задачи получил название «ана­лиз через синтез». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осу­ществляя практическую деятельность как во внутреннем (умственном), так и во внешнем (практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свой­ства объектов.

    Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыс­лительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных усло­виях общество через непосредственное окружение человека должно задавать не­кую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые усло­вия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разре­шить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.

    Так, родители и старшие часто научают ребенка мыслить творчески, самовыра­жаться. Однако это происходит лишь при определенных условиях, в рамках опре­деленных культурных традиций. Первоначально они формируются людьми, обла­дающими особыми специфическими способностями видеть мир иначе и поступать не так, как предписано. То есть формируется не само решение, а условия его полу­чения, некая определяющая процесс решения задачи социальная норма на полу­чение нового знания. При этом такое понимание себя и своей роли в обществе воз­можно лишь в условиях конкуренции, когда остальные люди похожи друг на дру­га и ничем не выделяются из общей массы. Причем поведение, ориентированное на поиск новых культурных традиций и форм, должно приниматься обществом, оно должно быть готовым к восприятию нового. В противном случае творцы ново­го, нестандартно мыслящие люди, осуществляющие нестандартные поступки, рис­куют оказаться вне системы социальных отношений, получить статус «белых ворон», изгоев, осуждаемых обществом, изгоняемых или даже уничтожаемых фи­зически. Таким образом, рекламная деятельность представляет собой явление мно­гофакторное, многоуровневое, сложное, которое может быть понято только в рам­ках глубоких системных представлений.

    Так, например, рекламист может быть оригинально мыслящим молодым чело­веком, желающим самовыразиться (в поведении, одежде, работе и пр.), произве­сти впечатление на коллег или таких же, как он сам, Молодых людей. В свою оче­редь, ему необходимо выполнять работу для заказчика, товар которого может быть предназначен для лиц пожилого возраста, обладающих принципиально иной сис­темой ценностей, установок, мотивов и пр. Эти ценности могут быть не понятны молодому рекламисту. То есть наиболее острыми становятся проблемы понима­ния, взаимопонимания или непонимания {Знаков В.В., 1999).

    У пожилых потребителей так же есть значимое для них социальное окружение, то есть люди, оценками которых они руководствуются. В этом случае возникает структурно сложное образование конфликтующих или несовпадающих систем рекламных коммуникаций, внутри которых разворачиваются и проявляются свои си­стемные свойства, которые не могут быть «чувственно» восприняты людьми, от­носящимися к разным социальным системам.

    Профессионально рекламисту часто приходится «вставать на место» своего по­тенциального клиента, смотреть и на рекламируемый продукт, и на рекламу «ины­ми глазами». Но, как показывает практика, сделать это крайне непросто. Ведь, по системным законам, лишь тот, кто «находится внутри системы» способен чувствен­но воспринимать ее свойства и наделять этими свойствами создаваемые им объек­ты. Поэтому, например, в некоторых магазинах Москвы, продающих товары, рас­считанные на лиц пожилого возраста, в качестве продавцов приглашают на работу пожилых людей.

    Действия талантливого рекламиста, будь то человек, стремящийся сделать по­литическую карьеру и занимающийся саморекламой, или предприниматель, орга­низовавший собственное дело и занимающийся проблемой сбыта товаров, очень похожи на действия родителей, когда они воспитывают ребенка. Если родители строги и стараются жестко воздействовать на волю ребенка многочисленными при­казами, запретами и ограничениями, то результат такого воспитания может ока­заться непредсказуемым. Например, желая получить запретное, а также избежать неприятных наказаний, ребенок начнет лгать, изворачиваться, особенно если то, что запрещено у него дома, вполне доступно его сверстникам в других семьях. В том случае, когда родители, проявляя свою любовь и заботу, позволяют ребенку при­нимать самостоятельные решения и чувствовать себя взрослым, они легко добива­ются цели, так как используют самый сильный психологический механизм — ме­ханизм личного достоинства. Периодически передавая ребенку право выбора, они формируют в нем личность, которая учится не только совершать самостоятельные поступки, но и нести ответственность за их последствия.

    Таким образом, с точки зрения психологии, реклама или рекламная деятель­ность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятель­ность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

    Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

    Резюме

    1.   Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, полити­ческого строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценоч­ный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологиче­ской основой.

    2.   Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он

    54   Психология рекламы

    нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

    3.   Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

    4.   Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рек­ламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каж­дый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компа­нии, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

    5.   В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.

    6.   Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внима­ние взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребите­ля с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «комму­никации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рек­ламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть то­вар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

    7.   Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

    8.   С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является пол­ноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит при­обрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом слу­чае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помо­щью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воз­действовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предо­ставляется рекламой.

    «все книги     «к разделу      «содержание      Глав: 11      Главы:  1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  8.  9.  10.  11.





     
    polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.